Radioaktiivse lagunemise uurijale, Uus-Meremaa tuumafüüsikule Ernest Rutherfordile omistatakse ütelust, et kõiki teadusi võib jagada kas füüsikaks või markide kogumiseks. Kuigi Rutherfordi väites sisaldub omajagu arrogantsi humanitaar- ja sotsiaalteaduste ning isegi bioloogia pihta, võib mitmeid inimtaju aspekte tõepoolest võrrelda markide kogumisega.
Marke saab kollektsioneerida üsna erinevatel viisidel. Näiteks võime luua kolm albumit - ühe nõukogudeaegsetest markidest, teise Eesti Vabariigi okupatsioonieelsetest markidest ja kolmanda välismaistest markidest. Kuid sõltuvalt sellest, millised margid meie kollektsiooni kuuluvad, võime leppida ka erinevatele lehekülgedele paigutatud seeriatega: pätsid, leninid, kui inglise margid, siis Elizabeth II portreed jne.
Sarnane mehhanism toimib ka mujal. Näiteks vallasvara kontekstis paigutame kodustes oludes jalanõud ühte kohta, raamatud teise ja toidunõud kolmandasse paika. Võib ju küsida, miks me ei hoia kõiki neid asju ühes suures hunnikus? Lõppude lõpuks on tegemist - füüsika seisukohast vaadatuna - lihtsalt mingi koguse mateeriaga, mille omadused võivad teatud määral varieeruda, kuid mille lahterdamine taldrikuteks ja saabasteks on arbitraarne. Praktilisi põhjuseid esemete klassifitseerimiseks võib loendada mitmeid, kuid nimetagem olulisemaid: sarnaste tunnuste alusel portsudesse jagatud objekte on lihtsam ära tunda ja üles leida.
Organisatsioonide tundmiseks ja märkamiseks kasutatakse nende identiteedi kujundamisel brändiarhitektuuri mõistet. Kuigi brändide arhitektuurseid tüüpe eritletakse mitmesugustel viisidel, pakume ülevaatlikkuse huvides üht enim levinud klassifikatsiooni:
- majabränd (branded house). Näiteks FedEx korporatsioonile kuuluvad FedEx Office, FedEx Ground, FedEx Freight jne, mille kõigi peamiseks osiseks on “FedEx”.
- brändide kogum (house of brands). Näiteks Procter & Gamble’ile kuuluvad brändid, mille vahel esmapilgul ei oskaks mingisuguseid seoseid näha: Braun, Gillette, Venus jne.
- toetusbränd (endorsed). Näiteks majutusasutused, mis moel või teisel on seotud Marriotti brändiga: Courtyard Marriott, Residence Inn Marriott, Spring Hill Suites Marriott jne.
- hübriidbränd (hybrid). Näiteks Alphabetile kuuluvad Google, Nest, Verily, Calico, G Pay, Google Ads jne. Mõned neist sarnanevad peamise brändiga, teised mitte.
Igal sellisel lähenemisel on oma tugevused ja nõrkused. Kuid küsigem, millist kasu võiks sellisest teadmisest olla kaubamärgivaidlustes? Ennekõike muutub kaubamärgi arhitektuurne tüüp oluliseks juhul, kui vaidlustav osapool, näiteks mingit kaubamärki juba omav juriidiline isik väidab, et kolmanda osapoole kaubamärk, mille viimane on patendiametile registreerimiseks esitanud, looks mulje, et tulevikuski potentsiaalselt järgnevad kolmanda osapoole registreeritavad kaubamärgid või nende seeriad kuuluvad pigem uuele tulijale kui vanale olijale. Kuidas sellist väidet kontrollida? Alljärgnevalt pakume lahenduse, mis lähtub ühelt poolt kaubamärgi arhitektuurse tüübi tuvastamisest ning teiselt poolt eeldab, et vaidlustaval osapoolel on varasemast juba terve rida registreeritud kaubamärke.
Oletame, et meil on just sellistele tingimustele vastav olukord. Kolmas osapool, kelle hobiks on markide kogumine ning kes on filmi “Viini postmark” (Tallinnfilm 1968) fänn, soovib registreerida kaubamärki WIPA TOUJOUR. Paraku on ettevõte WIPANDER registreerinud endale samas Nice’i klassis juba terve rea teataval määral sarnaseid märke: WIPABELLE, WIPASTER, WIPAFERIE, LAROSETTE, MARIE-LAURIE, TEZUVE, SIPA, WIPA JAMAIS jne. Sellises olukorras saame toimida järgmiselt:
- kogume kokku kõik juba varem WIPANDER-i poolt samas klassis registreeritud kaubamärkide näidised (loetelu ülal);
- jagame kõik näidised tüübiti erinevatesse hulkadesse (nt WIPA JAMAIS on majabränd, samas kui TEZUVE on hübriidbränd jne);
- loendame hulkade suurused;
- vaatame, kas tulemustest ilmneb üks või teine arhitektuurne tüüp, mis on teistest enam esindatud (oletame, et 70% WIPANDER-i samas klassis registreeritud märkidest vastab hübriidbrändi tunnustele);
- juhul kui domineeriv tüüp õnnestub tuvastada, võrdleme seda vaidlustatava kaubamärgi arhitektuurse tüübiga (WIPA TOUJOURS kui majabränd).
Ülaltoodud näitest ilmneb, et WIPANDER-ile kuuluvad sama klassi märgid on valdavalt hübriidbrändid, samas kui WIPA TOUJOURS on majabränd. Loomulikult ei pruugi domineerivat tüüpi alati eristuda, mis võib sõltuvalt olukorrast olla omakorda tähenduslik. Samuti pole brändi arhitektuurne tüüp ainuke kriteerium, mille alusel kaubamärgivaidlustes märkide sarnasuse üle otsustada. Samas on arhitektuurse tüübi tuvastamine kasulik olukorras, kus vaidlustaja väidab, et registreeritav märk kahjustaks tema tulevikuväljavaateid brändi edasisel kujundamisel ja oma organisatsiooni tegevusvälja laiendamisel.
Tiit Kuuskmäe on Mind the Meaning partner, kes tegeleb kohtusemiootika kaasustega.