Oletame, et Väike Tjorven ja Pelle üritavad koer Pootsmani kaasabil lahendada Soolavarese saare mõistatust: kuidas ja miks leidub rannas nii palju ruunimärkidega kivisid? Pelle arvab, et iga päev ühe ruunimärgiga kivi leidmine on puhas juhus ning et selliseid kivisid võib leida ka Stockholmi liivakastidest. Kuid Väike Tjorven, kes silitab Pootsmani kõrvatagust, on Pelle pealiskaudsusest häiritud ja lausub: "Mulle tundub, et sa ei suuda näha puude taga metsa! Ruunikivid on Soolavarese rannas seepärast, et tuhat aastat tagasi pidi siin asuma suur viikingite küla. Need kivid, mida sa Stockholmis mänguväljakult leiad, on tõenäoliselt mänguasjade poest ostetud ja sealsete kunstnike loodud!"
Väikese Tjorveni kõnekäänd puude taga metsa nägemisest tähistab loogilist järeldamist, mida nimetatakse induktsiooniks: üksikutest näidetest jõutakse üldistamise teel laiema tervikuni. Ent see, mida Väike Tjorven tegelikult teeb ei lähe puude taga metsa nägemise kõnekäänuga kokku, vaid kirjeldab pigem abduktsiooni protsessi - osalise info (ruunikivid Soolavarese rannas) ja oma üldteadmiste (kunagi elasid viikingid ja neil olid külad) põhjal järelduseni jõudmine (ruunikivid on rannas seepärast, et seal elasid viikingid).
Väike Tjorven ja Pelle võivad Soolavarese saare rannale uhutud ruunimärkide kõrvutamisel avastada, et üksikutest ruunikividest moodustuvad sõnad ja sõnadest saab lause. Lause tähenduseks võib olla sõnum kõrvalsaarel redutavalt spioonilt, kes üritab oma teateid keskusele hägustada muistse viikingite looriga. Iseasi, missugust šifrit kasutab keskus ja kas see on sarnane spioonile viimati antud šifriga. Umbes nii, järk-järgult detaile võrreldes arutlevad kaasajal ka patendivolinikud, advokaadid ja juristid kui kõne all on ühe kaubamärgi sarnasus teisega.
Juhul, kui me jätame kõrvale loogika ja piirdume kitsalt visuaaltajuga, siis kas inimene näeb kõigepealt üksikuid puid, nt kaasikus kaski või näeb ta esmalt kaasikut tervikuna ja seejärel üksikuid kaski kaasikus? Sellel küsimusel on rakenduslikke tagajärgi mitmetes valdkondades.
Küsimusele vastamiseks kasutame Stephen Palmeri laialdase mõjuga artiklit "Visuaalse sarnasuse struktuursed aspektid" (Structural aspects of visual similarity, Memory & Cognition 1978, Vol. 6 (2), 91-97), mis on leidnud viitamist kümnetes teadustöödes. Palmer viis läbi empiirilised katsed, mille käigus paluti informantidel tuvastada ruunimärke meenutavate, sirgjoontest koosnevate moodustiste sarnasust. Algsest märgist (S) loodi kaks mutatsiooni:
- esimese puhul (H) muudeti algses struktuuris (S) ühe joone kaldenurka või asetust
- teise puhul (L) ühendati kokku või haagiti lahti algse kujundi (S) sidusaid osi
Teiste sõnadega säilitati esimeses grupis kujutise sidusus ja suletus, teises mitte. Täiendava laiapiirilise eristusena lõi Palmer vastanduse nende kujutiste vahel, kus muudeti üht ja sama osist (matched) sarnastel pikkuse jms alustel ning nende kujutiste vahel, kus sellistest kriteeriumitest muganduste tegemisel ei lähtutud (unmatched).
Lisaks uuriti eksperimentides järjestikust ja paralleelset kujundite võrdlemist. Esimesel juhul esitati kujundid informantidele üksteise järel, teisel juhul ühel ja samal ajal. Palmeri uurimistöö tulemused olid järgmised:
- Sarnaste ja erinevate kujundite tuvastamisele kulunud reageerimisaegade alusel saab väita, et järjestikusel võrdlemisel kasutati otsuste tegemisel holistilist protsessi, samas kui paralleelsel võrdlemisel sai domineerivaks aeglasem, üksikute aspektide kaalutlemine.
- Holistiline protsess on võrdlemisi automaatne ja strateegiavaba, samas kui osiseid analüüsiv aeglasem protsess võib juhinduda mitmesugustest tajustrateegiatest, mida olenevalt sisendandmetest saab harjutada ja kujundada.
- Uurimistulemustes leiti toetust hüpoteesile, et automaatses holistilises protsessis kasutatakse nn šabloonide võrdlemist. Šabloonid on sõltumatud kujutise segmentidest või osistest.
Praktikas saab selliseid tulemusi tõlgendada mitmel moel. Näiteks toidupoe kontekstis selgitab see hästi, miks võib kahe kõrvuti asetatud samalaadse toote, nt kahe kohvipaki võrdlemine võtta kaua aega. Kaubamärgivaidluste kontekstis, kus lähtutakse pigem sellest, et tarbijad puutuvad mitmesuguste kaubamärkidega kokku üksteise järel, mitte kõigiga korraga, peaksime lähtuma kaubamärgi struktuursest tervikust ehk üldkujust.
Vaatame 1922. aastal lahvatanud patendivaidlust paberossitootjate "Uudis" ja "Laferme" vahel (Eesti Rahvusarhiivi säilik ERA.1356.2.2863). Mõlemad tootjad püüdsid kasutada kaubamärki "Zephyr":
Kuigi kaubamärgivaidlustes lähtutakse bürokraatlikel kaalutlustel immanentsest analüüsist ehk võrreldakse ainult vaidluse all olevaid kaubamärke, arvestamata ülejäänud selles klassis registreeritud märke (ehk konteksti), siis antud juhul on sarnasused tõepoolest sedavõrd ilmselged, et konteksti lisamine ei annaks kuigi palju juurde. Šablooni moodustab ruudukujuline äär ja ruudu sees paiknevate üksuste kompositsioon: ülemises ääres vabatekst, üleval keskel diagonaalis sõna "Zephyr", selle all vasakul tekstiline osa, paremal logo ja kõige all vabatekst. Mõne kompositsioonilise elemendi sisemine erinevus ei muuda šablooni kui sellist.
Seega saame järeldada, et kaubamärgivaidlustes tuleks esimeses järjekorras lähtuda üldmulje võrdlemisest, mitte asuda otsima erinevusi üksikute elementide värvides, kujunduses vms detailides, nagu seda mitte ainult 1922. aastal, vaid enamikel juhtudel tänapäevalgi tehakse. Lisaks ei teeks halba, kui kaubamärgivaidluste metoodika astuks sammu bürokraatlikest arutlusviisidest teaduslike lähenemiste suunas. Vaidluse aluseks sattunud kaubamärgid ei asu vaakumis, vaid nende erisuse määr - nii nagu ka ülalviidatud teadustöös -, sõltub olulisel määral sellest, missuguseid teisi märke vastavas märgiklassis juba kasutatakse.
Tiit Kuuskmäe on Mind the Meaning partner, kes tegeleb kohtusemiootika kaasustega. Päise kujundus ja karrikatuur: Kristjan Holm.