Tootmisettevõtete argipäev seisneb nii olemasolevate produktide tiražeerimises kui uute toodete arendamises ja turustamises. Mõnikord on loodav ese sedavõrd suure potentsiaaliga, et see registreeritakse ametlikult tööstusdisainilahendusena. Juhtub sedagi, et konkurent, kellel endal loomingulist jõudu või tahet vähem, asub toodet mingil kujul kopeerima. Nii võib ettevõte jõuda ristteele – kas jätta konkurendi tegevus tähelepanuta või asuda oma õigusi registreeritud disainilahenduse abil kaitsma.
Disaisainialastes vaidlustes pole midagi ettemääratut, sest rikkumine vajab tõendamist mitte üksnes oma ettevõtte kolleegidele või juhtkonnale, vaid ka ettevõtet esindavale juristile ning asjakohastele ametnikele, olgu sellisteks siis politsei, kohus, erialaliit või vastaspoole esindajad. Iga niisuguse osapoolega kaasnevad oma keerukused, kuid juhul, kui toodete sarnasus või erinevus on tõendamata, pole üldse mingit lootust kuhugi jõuda. Sel juhul on paslik anda teed konkurendile ja puhata jalga.
Tõendamise probleemile võib otsida vastust mitmest suunast. Teiste seas tulevad appi nii sotsioloogiline küsitlus kui valdkondliku spetsialisti hinnang. Kuid on ka metoodikaid, mis on lähemalt seotud tajuga selle sõna sügavamas mõttes. Üheks selliseks on näiteks semiootika, mis oma eelduste raamistikus on võimeline koondama nii formaalloogika, tajupsühholoogia kui arvutiteaduse asjakohaseid osiseid.
Semiootika peamiseks eelduseks on uuritava objekti vaatlemine märgina laiematest märgisüsteemidest. Semiootika vahenditega vähendame ebamäärasust ning kitsast, ühest või teisest vaatlejast lähtuvat subjektiivsust tööstusdisaini lahendite võrdlemisel. Kui tootmisettevõte tegeleb jogurti tootmise ja turustamisega ning on parajasti tulnud turule uue pirnimaitselise jogurtiga, millel on juhtumisi pirnikujuline registreeritud pakend, siis semiootilises käsitluses saab selline pakend tarbija jaoks tähenduslikuks ning tootja jaoks potentsiaalselt kasumlikuks üksnes siis, kui ta erineb oma pirni meenutava kujuga teistest jogurtit sisaldavatest pakenditest või veelgi parem – üldse kõikidest toiduainepakenditest.
Kuidas sellist erinevust tuvastada? Rahvasuu ütleb, et puude taga tuleb õppida metsa nägema. Paraku ilmneb, et tajusüsteem töötab just vastupidises suunas – enne nähakse metsa ja siis puid. Viimase paarikümne aasta psühhofüsioloogilistes ja tajupsühholoogilistes uurimustes on leidnud kinnitust tõsiasi, et nii ahvid, hiired kui inimesed lähtuvad objektide tuvastamisel peamiselt nende väliskujust. Detailsemate erinevuste nagu näiteks tekstuuri võrdlemine toimub hulk millisekundeid hiljem. Seega osutub, et disainivaidluse parameetrid on prioritiseeritud – suvalisel inimesel pole võimalust sekkuda vaidlusse selleks, et autoriteetselt väita ükskõik mida. Näiteks, et pirnikujulise jogurtitopsi puhul tuleks esmalt uurida selle rohelist korki, sest see on kõige kõrgemal või midagi muud sellist.
Sealt edasi võimaldavad tänapäevased pilditöötluse algoritmid tuvastada kahe disaini väliskuju kauguse teineteisest. Samuti on oluline küsimus, missuguse esemega on laiade rahvahulkade arvates üldse tegemist. Tootja võib olla oma parima teadmise järgi registreerinud jogurtitopsi, millel on pirni kuju. Kuid kuidas veenduda, et nimetatud tops tõesti kuulub kategooriasse “pirn”? Nüüdisaja arvutitehnilised vahendid võimaldavad pilte kategoriseerida nii eelnevalt märgendatud kui masinõppe abil treenitud algoritmidega. Tekib spekter, mis kujutab mõõtmistulemusi sellest, kui palju meenutab meie uuritav pirnikujuline jogurtitops püstkoda, mullahunnikut või jalgpalli. Selliste jaotuste võrdlemisest ilmneb kas või, kui suur on kokkulangevus kahe disainilahenduse kategoorilistes määratlustes. Saame andmed, mille puhul ei ole asi enam maitses, vaid nende juriidilises tähenduses.
Tiit Kuuskmäe on Mind the Meaning partner, kes tegeleb kohtusemiootika kaasustega. Jogurtitopsidega pildi autoriks on ® Shawn Fields / Unspalsh.